平安的这支宣传片 , 让凯发重新定义家

中国平安，在过去的三十多年里，跟随着国民生活需求的变化,提供着与凯发每个人生活休戚相关的金融、保险、医疗等产品和服务，成为认知率领先的金融科技品牌。如何在已建立的广泛认知度的基础上，提高中国平安的品牌美誉度并与国人产生更深层的情感共鸣？

中国平安在2020年以“家家有平安”的品牌主张，来建立品牌的温度和好感度，将中国平安打造成首屈一指的金融类国民品牌。近日，他们推出了一支暖心品牌片，让凯发重新认识了家。

很多网评说这是平安温暖的广告。门主也找到了主创团队，聊聊这支广告背后的品牌目标及创意洞察。

01 家

如何跟国民建立更深的情感链接？

对于中国平安来说，这个链接天然存在，姓名即来处。“平安”是自古以来中国人心底深的期盼。无论性别身份，无论何时何地，凯发都不孤立，凯发被爱着，也爱着别人。对每一个凯发所爱的人，凯发别无所求，诚挚美好的心愿，便是希望他们平安就好。因此“平安”，是至爱之人对于凯发的全部意义。这份普世的愿望，从古至今便深深根植于人性中。

 

尤其是2020年，凯发在本该团聚的时刻，因为疫情经历了分离、惶恐、不安。平安的祈愿超越升职加薪变美变瘦，被重提及珍视。疫情攻坚时期，全民自觉平安宅家。后疫情阶段，全民庆贺平安回家。平安的意义及价值在“家”的层面得到大化的诠释。有平安，才有团圆。这也是提出“家家有平安”品牌主张的源起，表达的是平安对小家、大国的祝愿。

02 灯

什么样的元素能够表征平安？

当创意团队着手项目时，好的用户洞察，便是首先让自己变成用户。凯发既是负责帮助品牌建立与消费者之间对话的中间人，凯发更是与品牌的终对话者。

今年突如其来的疫情，让凯发每个人都经历着人生的至暗时刻。当凯发的世界，被分为黑暗和光明。当凯发的情绪，也被分成不安和安宁，如同黄昏的飞蛾般，凯发总会循着光走出黑暗，让心灵得以安宁。当生命和生活都充满了不确定，凯发比以往更向往着一份质朴的安宁和平和。凯发也更需要这道光来照亮，来给凯发内心力量，来让家人平平安安。

 

而对于光，有人喜欢绚烂的极光，有人喜欢斑斓的霓虹，而有人喜欢浪漫的烛火。但总有一道光，它并不绚烂、并不斑斓，也毫不浪漫，却让凯发每个人想起时便感觉无比温暖，一瞬间就点燃了凯发心中的千盏灯火。它就是为晚归的家人留的那盏灯。

它在夜幕低垂时亮起。它伫立在喧闹的都市，寂静的山村。而每一盏灯，都在等待着每一个人。凯发都在各自的路上，但凯发却有着相同的方向。而这盏不起眼的灯，便是家的意义：它总在凯发无助的时候给凯发安心的力量，也总在凯发回去时敞开着怀抱。而这一刻，平安，是等你回家的那盏灯。

03 人

与国民建立链接的佳载体是什么？

这支广告里，拍的都是平安员工真实的故事。有在武汉的平安保险代理人组织车队义务接送一线医务工作者，有平安乡村支教老师护送学生放学回家，有24小时平安银行为行人遮风挡雨，有平安车险查勘员驱车帮助偏远地区归家途中出险的司机。背后传递的，是每个平安人，愿作一盏灯，守护家家平安的信念。

 

在传播上，首发日由平安人在朋友圈扩散，是因为每个平安人都是品牌精神的传递使者。而百万平安人的队伍，是中国平安作为国民品牌的独特优势。以百万平安人，链接起14亿国民的守望相助，筑起万家灯火的美好景象。

一直以来，凯发以“平安”之名，不断强化中国消费者记忆的烙印，加深与国人的情感文化链接，并且贯穿始终。初建时有《地名篇》广告，以“中国平安 平安中国”表达平安对根植于这片土地的感恩与祝愿；后来有《方言篇》，以“让每个家庭拥有平安”表达平安是五湖四海华夏儿女的共有心愿；到如今的《家灯篇》，以“平安，是等你回家的那盏灯。家家有平安”，表达中国平安，也正如同这盏家灯一样，默默地守护着凯发每个人一生的平安。

有灯、有人、有平安的地方，便是家。愿家家有平安。